BA1110D, un concepto transgresor

• Lanzado a finales del año pasado, el concepto BA1110D generó un gran interés por representar una nueva forma de llevar la relojería al cliente final. Así es como Thomas Baillod, el hombre detrás de este proyecto, ideó un formato único, que pretende demostrar que la relojería puede encontrar vías alternativas de distribución.

La génesis del reloj BA1110D (cómo se pronuncia no es importante ya que se trata de un concepto y no de una marca) comenzó hace tiempo. Thomas Baillod, nacido y criado en La Chaux-de-Fonds, Suiza, proviene de una familia inmersa en la industria de la relojería.

Sus años de experiencia como distribuidor global —para marcas como Victorinox Swiss Army, Maurice Lacroix y Louis Erard, entre otras— lo llevaron a percatarse de que ningún lugar en el mundo ofrecía una curso enfocado en la distribución de relojería (desde la fábrica hasta los puntos de venta) a nivel mundial.

Y es que, mientras ese nivel de enseñanza ocurre en muchos otros sectores, como el financiero, marketing, relaciones públicas, alianzas estratégicas, logística, cadenas de suministro, etc., no existe realmente ningún programa educativo que cubra el tema de la distribución. Luego de ser invitado a dar charlas sobre el tema en instituciones como el Politécnico de Milán o la Universidad de Lausana, Thomas se dio cuenta de que ninguna Maestría en Administración de Empresas cubría el área en la que él era un experto.

Por eso, decidió fundar hace un año su propia academia: The Watch Trade Academy. La academia ofrece una clase magistral de dos horas en vivo, impartida a través de la plataforma Zoom, la cual tiene una duración de ocho semanas. Cada sesión, en inglés o francés, tiene espacio para quince personas y se ofrece al público general mediante un formato interactivo. Además de hablar sobre la distribución tradicional y la distribución a través de plataformas digitales y ventas en línea de los últimos diez años, se aborda la estrategia conocida como blended retail (venta al menudeo combinada), que en el pasado solía conocerse como omnichannel marketing.

El concepto de blended retail propone combinar los mejores aspectos de las tiendas físicas con lo mejor de las plataformas digitales, no de una manera masiva sino a través de un acercamiento inteligente y estratégico con el público, y que depende de la ubicación de la tienda, el portafolio de marcas ofrecidas y del tipo de clientes y sus expectativas.

De esa manera, una empresa puede enfocarse en una manera específica de impulsar sus ventas. Al final del curso, se analiza lo que se conoce como un Business Process Cockpit (BCP) una herramienta de apoyo que sirve para monitorear, analizar y evaluar el progreso. Esta herramienta ayuda a gestionar no solamente las ventas al por mayor (del fabricante al detallista), sino también el menudeo (del detallista al consumidor).

Con ese objetivo, Thomas se afilió con Thierry Huron, fundador de Mercury Project —quien trabajó para TAG Heuer por alrededor de 25 años y fue su Director Internacional de Marketing—, para enfocarse en el análisis de las ventas al consumidor (sell-out) y no exclusivamente, como ha ocurrido tradicionalmente, en las ventas del fabricante al detallista (sell-in).

A raíz de la atención que la Watch Trade Academy recibió a nivel mundial, Thomas fue instado a utilizar su experiencia y el gran conocimiento que tiene sobre el tema para crear un concepto muy particular. En respuesta y con miras al futuro, desarrolló un proyecto para demostrar al mundo que es posible plantear una nueva forma de distribución de relojes más allá de los modelos tradicionales o exclusivamente en línea.

Como resultado, Thomas concibió un concepto de reloj y de marca diseñados de una manera atípica. Decidió jugar con su propio apellido, Baillod, y reemplazar las letras “a”, “i”, la doble “l” y la “o” con la letra alfa, tres números uno y un cero, respectivamente, para formar el concepto: BA1110D. De esta manera, al no ser realmente una palabra que se pueda pronunciar, la idea fue enfatizar que se trata de un concepto y no de una marca. Fue una buena estrategia que funcionó para provocar el interés de la gente, luego de anunciar el concepto a través de plataformas como Facebook, LinkedIn e Instagram. El reloj y el concepto fueron lanzados el 11 de octubre, justo antes del inicio del SIAR en México, para que la fecha coincidiera con los números utilizados en el nombre.

El reloj fue concebido y diseñado en Suiza por dos diseñadores que son parte de la industria. Aun cuando su producción se realiza en China, el ADN del reloj es claramente suizo. La caja es de acero inoxidable 316L y está cubierta por un cristal de zafiro abombado con cubierta antirreflejos por ambos lados. Como un elemento decorativo, el reloj ostenta un movimiento con doble escape. La esfera ofrece manecillas azules y numerales aplicados. Todos los detalles, materiales y acabados representan la mejor calidad que es posible ofrecer por el precio que tiene el reloj: 360 dólares.

También se introdujo otro concepto: Afluendor, un término inventado que combina las palabras en inglés para embajador, influyente y vendedor. La idea propone establecer una relación directa con el comprador para convertirlo en un embajador, el cual, a su vez, al anunciar en sus redes sociales el nuevo reloj adquirido, también se convierte en alguien que influye sobre la opinión pública. Por eso, al comprar uno de los relojes, se le concede el derecho de vender hasta cuatro relojes más a sus amigos o conocidos, para que, de ese modo, también pueda convertirse en vendedor.

No se trata de un esquema de pirámide, pues no ofrece regalías y, sobre todo, por tratarse de ediciones limitadas. Al Afluendor se le da un código QR para tener acceso a un portal temporal, en el cual estarán a la venta únicamente 111 piezas de cada modelo; en total, 333 relojes. Una vez que se venda dicha cantidad, el portal se cierra de manera permanente. Así, la única manera de obtener el reloj es a través de un Afluendor.

“A la gente le encanta la idea de que sea un concepto rebelde y original que les ofrece la posibilidad de tener un reloj con un diseño muy particular antes que cualquier otra persona”, nos comenta Mark Lewis-Jones, miembro de la Junta de Asesores para Watch Trade Academy y Jefe de Desarrollo de Negocios para el Watch Distributors Directory, a lo que añade: “De tal manera, no es la marca la que decida quién puede comprar uno de sus modelos; esa decisión queda en manos del Afluendor”.

Ante la pregunta de cómo obtiene uno el derecho a comprar un BA111OD, nos comenta: “Una vez que una persona compra uno de nuestros relojes, se convierte en automático en Afluendor, y tendrá acceso a un portal que le permite gestionar la venta de cuatro piezas más a los candidatos que considere acreedores del reloj. Cuando su amigo o conocido recibe una invitación para adquirir un reloj, tiene hasta 48 horas para responder. Si la persona responde a la invitación, el Afluendor consigue un punto gris (originalmente son cuatro puntos azules que se convierten en grises por cada invitación enviada o en verdes por cada candidato que compre el reloj). Finalmente, y como un plus que es altamente valorado, en cuanto el Afluender consigue vender los cuatro relojes, se le regala un nuevo reloj en agradecimiento”.

Cabe mencionar que, para esta primera generación de guardatiempos, han sido lanzados únicamente tres modelos distintos. Una vez que se vendan todos, ya no volverán a producirse, y vendrá entonces una nueva generación de relojes BA1110D.

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